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本文来自微信公众号：豹变🔥买球·(中国)APP官方网站，作家：詹方歌，裁剪：邢昀‍，题图来自：AI 生成

雷军又又又上热搜了。

11 月中旬，雷军在微博发布了一张躺在泡沫板上的相片，称我方在车间眯了霎时，一觉悟来小米 SU7 的产量依然冲突了 10 万台。这条微博飞速火起来，登上热搜。第二天，雷军又在直播中暗示"躺泡沫板是摆拍"，很快，词条又上了热搜。

判辨，这位科技企业独创东谈主已到手收货了另一重身份——微博"顶流"。雷军自身的出圈，也将受众的隆重力引向了小米 SU7。这是一款什么车？在雷军的微博里，你会发现，这款车从发布到第 10 万台下线，只用了 230 天。即便透澈不热心小米造车的细节，你也会合计，这是个挺横暴的数字。

到这里，你才会发现，雷军不休地获取隆重力，而小米 SU7 也到手投入用户视线。

自然雷军的一言一行看似举手之劳，但让用户对一款新车有想法并不是件容易的事。光是刚刚终结的广州车展上全球首发车就有 78 款，在汽车产业电动化、智能化加快迭代的路上，车企们一边卷价钱、卷性能，一边是卷营销。

产业景况、渠谈、用户需求变化，以及新势力玩家们带入互联网念念维的大布景下，汽车营销投入了新纪元。

以雷军爆火的微博为例，三季度，汽车行业新车营销相助遮掩近 50%，新品营销收入孝顺了近 70% 的行业收入，微博汽车行业三季度收入也同比增长。

在汽车营销鸿沟里，"东谈主""货""场"三维度再行构建，拆解这背后的变迁，更浅薄咱们看清大变革时期汽车营销的新旅途。

一、告别单向输出，去中心化互动

本年的广州车展号称大型直播基地，不仅涌入大都网红进行全天候直播，还有车企销售纪律上阵，致使有些车主也会举入辖下手机边看边播。

这些直播、视频在外交媒体、短视频平台传播，让车展的影响力冲突了场面适度，波及到更多受众。汽车品牌们在直播里全办法、多角度、更具体地展示居品和时候，让车展外的破钞者们也不错参与进来。

这种去中心化的互动，正是现时车企们越来越垂青的营销驱能源。

在三十年前的电视时期，车企的营销主要以告白片为主，即先细目一款车型的方针东谈主群，以此为画像构建场景，制成告白片在电视机上播放。于是，当作受众的咱们每每大概在电视上看到，一个东谈主开车在空旷的陆地上奔突，或者一家四口开车外出野餐的告白片，其中混合着车身流线型的特写，片尾流露车子的品牌和型号。这是营销 1.0 时期的故事。

2.0 时期由垂类网站开启。PC 时期，家数网站是流量进口，汽车之家、搜狐汽车、新浪汽车等撑起了汽车营销的半边天。家数网站提供优质施行和相干汽车信息，筛选出有购买意向的用户，再疏浚客户留住计议方式，由经销商疏浚顾主进店，变周密链路的营销动作。

何处也滋长出了对汽车最了解的一批东谈主。假想汽车的李想和蔚来的李斌，都有汽车网站的创业阅历。

自然电视告白和垂类网站仍在运作，但这种单边输出，中心化的分发方式到了今天遵循越来越低，更深档次的原因来自供需两头。

一方面，当汽车刚运行在中国阛阓提升，每家每户都为领有一辆车而戮力时，组成了彰着的"卖方阛阓"，中心化的分发展示居品即可带来破天华贵。而末端 2024 年 6 月底，寰宇生动车保有量达 4.4 亿辆，汽车销售投入"买方"阛阓，品牌和居品都特殊丰富、竞争热烈的环境下，营销必须有的放矢。

另一方面 Z 世代们成为汽车购买的主力东谈主群，这个群体对新事物有本能的好感和高继承度，同期追求个性化和情态共识，他们会看价钱、性能匹不匹配自身需求，也会极为重视"这辆车戳不戳我"。当作互联网原住民，他们反感从上至下的信息传达，心爱来自同温层的简直响应。

这让去中心化的外交场域成为营销主场面，越来越多的车企运行深度拥抱微博、抖音、快手、B 站等平台。在这些场域里，既有车企贬责层现身，KOL 的专科测评，也有平方用户生成的简直使用体验，多维度互动中，车企与用户之间的信息差消弱，也更容易产生信任连气儿。

更为紧迫的是，这些场域里不错末端热门发酵。热门就像一个火种，短时期会变成大都的互动施行，不休传播放射变成燎原之势，有"四两拨千斤"的结果。

有些场域因为用户活跃、施行优质，发布频率高，互动性强，自然安妥热门发酵，不错匡助车企吸援用户隆重力。

"数字品牌榜"公布的数据自大，2023 年 1 到 11 月间，仅微博一个平台在汽车行业产生的施行，就达到了 3761.6 万条，合计为车企带来了 136.2 亿 DB 的数字品牌价值。

小米汽车的到手等于在外交场域营销的经典一战。

从 2021 年 3 月秘书进攻汽车行业，雷军不休地在微博上发发达，又保执奥秘感，一些谍照每每被 KOL 们放出，用户们从猜外不雅、猜时候旅途，到终末猜价钱，雷军的爽文东谈主生、狰狞总裁故事，也配合着热血造车梦，往往常变成热门爆发。

"养成系"的互动参与感，让小米汽车尚未发布就培养了一批粉丝。

二、不是车企高管，而是微博网友

以前的汽车营销中，"东谈主"是相对空洞的，车企与用户之间存在厚厚的"壁"。

车企的居品不愁卖，一定进度上也忽略了用户的具体画像，以及他们对居品简直需求的响应。而用户对车企的印象更多是无出其右。

不外，目前情况大不同样。从马斯克到李想，再到承包了微博热搜的雷军，当你脑中出现这些东谈主的形象，连带着旗下的居品也不再是冷飕飕的距离感。这背后正是车企们为了改善营销场域里的"东谈主际关系"，拉近距离而采选的方式——独创东谈主 IP 化。

不管躺泡沫板的雷军，照旧用 AI 换脸"跳楼"的李想，都是极有辨识度的个东谈主 IP。客岁 11 月中，假想汽车独创东谈主李想曾在微博上对 MEGA 筹算图的臆想转发挑剔："真筹算成这鸟样，我就把筹算团队都干掉，趁便我方跳楼。"吊足了受众胃口。

比及 MEGA 的筹算细面前来，险些和其时的筹算图臆想一致，第二波营销运行：李想本东谈主发布了 AI 换脸的跳楼视频，并配文"这是 MindGPT 逼我的……"。而 MindGPT 正是假想汽车自研的多模态领路大模子。一箭双鵰，一边宣传新车，一边又把自家的大模子推向了台前。

车企营销从独创东谈主的曝光作念起，将受众的隆重力拉到品牌和车型上，于是公论的狂欢，变成了品牌对隆重力的争夺。

2024 年，更多传统车企大佬不谋而合躬行下场，从幕后走向台前与用户互动，要么搞直播，要么开微博，纷纷走起了亲民路子。

数据自大，2024 年微博活跃车企高管账号超 200 个，2024 上半年诱骗超 100 位车企高管入驻，月均发博同比增长了 230%。

客岁 6 月，长城 18 位高管集体官宣入驻微博，涵盖长城汽车旗下的五大品牌，如坦克、哈弗、欧拉沙龙等。其时，长城汽车微博发布的案牍是"有猜疑径直问，有想法径直说，有残忍径直提。"判辨，品牌声量的构建仅仅第一步，隆重力的争夺之后，平台也在车企和受众之间诞生起了径直的推敲机制。

本年，长城汽车发布首款 NOA 智能六座旗舰 SUV ——全新魏牌蓝山时，董事长魏建军就采纳了路况极为复杂的重庆进行试驾直播，挑战被称为"黄色法拉利"的重庆出租车，展示自家新车的 NOA 智能驾驶系统。今日，"谁能跑赢黄色法拉利"的词条冲上了微博热搜。

推敲机制建成之后，车企高管、独创东谈主与受众的互动方式就非凡千般了。除了最径直的直播，独创东谈主还会在微博发布新车型的剧透，让用户看到居品逐渐的落地经过，用热门话题激升引户筹商等等。

本年 4 月，华为高管余承东在发布会上戏弄小米的原装车载支架，认为要是车载系统饱和坚忍，手机支架压根不需要。而雷军则在微博上发布"你复旧车上有原装手机支架吗？"当作回话，最终获取了绝大部分网友的复旧。

所有经过中，看客和品牌的亲密度诞生起来，对居品的信任也随之诞生。而这恰正是末端从"看客"到"用户"颐养的最紧迫一步。

三、怜爱用户需求，进行品牌全人命周期贬责

以前，营销模式单纯导向卖车，用户和车企的关系跟着交游末端而末端。目前，外交场域里用户和车企的关系更风雅。新车的上市正在从单一的周期事件，逐渐成为品牌全人命周期贬责。

车企在居品层面，不仅需要了解方针客群的简直需求，细化功能维度，提供升值就业，同期也能从更简直的用户响应中，倒逼居品更新，最终为品牌千里淀粉丝金钱。

传统的汽车经销模式是"车企—经销商—客户"，客户和车企险些莫得径直的斗争。如今车企们从直营门店诞生，到运营官方微博、抖音等账号，都是但愿与用户诞生最径直的计议，逐渐变成用户社群。

国内新势力品牌中，最早运行作念用户社群运营的是蔚来。目前，蔚来的官网上对其社群有着详备的先容，除了平方用户基于酷爱自愿组建的爱好者群，还有更为正规的行业社群。

通过社群的构建，车企将粘性较低的"用户"颐养为粘性较高的"粉丝"。在外交场域里，这些粉丝会主动成为新的传播撒子，匡助品牌拓宽信任鸿沟，还大概成为企业营销的"自来水"和公论争的"主力军"。

从电视时期投入移动互联网时期，东谈主东谈主王人可发言、互动的挑剔区成为公论争的高地，即使前期宣传片作念得再高峻上，挑剔区一朝消一火，其中挑动起来的心情就会影响到更多平方用户。比如假想 MEGA 的挑剔区因"棺材"外型激勉公论心情，最终居品受到广阔负面影响。

这种场域里的挑剔区大战，仅靠品牌下场难以更动神气，简直有战斗力和放射传播智商的是品牌粉丝们，他们基于我方简直感受的挑剔，才组成最有劲的回话。

领有大都粉丝的比亚迪等于"粉丝效应"的受益者，这些用户会在大都质疑比亚迪的帖子和条记下辩说，提供更多正面视角。这对品牌来说是相配珍视的金钱，当粉丝信任诞生，连公关本钱都会镌汰。

更会玩的品牌，依然运行从"粉丝效应"进阶到"粉丝经济"，比如针对方针客群售卖升值就业，或者干脆让粉丝的诉乞降痛点，径直成为分娩端的灵验响应。

客岁上市的宝骏云朵，等于网友和宝骏共创的产物。

宝骏云朵沉着上市前，上汽通用五菱品牌业绩部副总司理周钘曾在微博当"客服"，和网友交流新车配色、居品定位、确立等等细节。单就配色一项，就从 6 月调整到了 8 月，并在 8 月初拿出了新的配色决议，供网友投票，不少粉丝也戏称我方为宝骏云朵的"精神鼓励"。

新车上市前夜，周钘还在微博粉丝群搜集发布会的残忍，暗示"发布会怎样开寰球定，我负责实践。"这么的强互动属性，也让车企以最低的本钱，获知了最简直委果的用户痛点和需求。

外交媒体的崛起，带动了"东谈主、货、场"的不休更新，但不管高管躬行下方位提供的"心情价值"，照旧"开门造车"背后坦诚的价值不雅输出，其实都是在体现与用户共生的价值。营销是一门复杂的作业，但关于车企来说，也不外是将车企与用户之间的距离拉近，再拉近。

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